Напишите нам
Подберём формат под ваш запрос или создадим новый. Для этого оставьте нам свои контакты, и мы свяжемся с вами.
спасибо
Как создавать новые продукты с помощью историй
На примерах компаний Rostic's и «Спортмастер» объясняю, как мета-история укрепляет бренд и помогает принимать решение, какие продукты действительно нужны клиенту.
Компании принимают решение, какие продукты и услуги создавать, как правило, опираясь на вопрос: «Что нам поможет заработать?». Это не делает продукт плохим — все понимают, что бизнес есть бизнес. Но слишком сильный фокус на прибыли компании ощущается клиентами, даже если продукт качественный и приносит пользу. Особенных эмоций такой продукт не вызывает — его легко заменить на аналог другого бренда.
При этом есть продукты, инициативы и услуги, которые точно так же родились из понимания клиента — его ценностей, желаний и проблем — но они как будто наполнены эмпатией и созданы во благо клиента. Их хочется покупать и о них хочется рассказывать друзьям даже без реферальной ссылки от компании.
Создавать продукты, которые резонируют с клиентами помогает мета-история. В статье рассказываю, что это такое и как она помогает укреплять бренд.
При этом есть продукты, инициативы и услуги, которые точно так же родились из понимания клиента — его ценностей, желаний и проблем — но они как будто наполнены эмпатией и созданы во благо клиента. Их хочется покупать и о них хочется рассказывать друзьям даже без реферальной ссылки от компании.
Создавать продукты, которые резонируют с клиентами помогает мета-история. В статье рассказываю, что это такое и как она помогает укреплять бренд.
Шаг 1. Разбираем, что такое мета-история
Тай Монтагю, автор книги «True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business», предлагает смотреть на продукты, создаваемые компанией, как на историю, которую проживают люди. Смысл в том, что клиент не просто покупает машину или часы — таким образом он обозначает свою принадлежность к какому-то сообществу. Он не рассказывает историю, он воплощает историю в поступке, а точнее в покупке.
Тай приводит прекрасный кейс:
Тай приводит прекрасный кейс:
В 1992 году с конвейера сошёл первый гражданский Hummer, обладателем которого стал Арнольд Шварценеггер. Он лоббировал производство машины ещё когда первый раз увидел на съёмках Humvee — американский военный джип. Арнольд был идеальным лицом бренда — брутальный мачо, герой боевиков, «Мистер Олимпия». При этом Hummer славился низкой экологичностью из-за огромного потребления топлива. И имидж Арнольда как нельзя кстати транслировал идею: «Мне плевать на экологию — я выше этого». Бренд набирал обороты, продажи росли.
Была только одна проблема — Арнольд старел. По следам другого известного актёра, ставшего президентом — Рональда Рейгана — Арнольд подался в политику и баллотировался на должность губернатора штата Калифорния. На этапе отбора калифорнийцы, бунтари по характеру, его приняли с распростёртыми объятиями. Но, помимо бунтарства, жители штата также обеспокоены экологической повесткой — в Калифорнии самые жёсткие законы, направленные на борьбу с вредными выбросами. Под давлением активистов Арнольд распродал свою коллекцию Hummer, а последний джип переоборудовал на водородное топливо.
А дальше случилось ещё два значимых для Hummer события — разлив нефти в Мексиканском заливе и скачок цен на нефть. Количество продаваемых машин резко сокращалось, потому что вслед за изменением отношения людей к экологической повестке менялось и отношение к бренду Hummer. В итоге в 2010 году с конвейера сошёл последний на тот момент гражданский Hummer.
И вроде как ничего удивительного. Машина не экологичная, вокруг сплошная экологическая катастрофа и рост цен на нефть — значит не время покупать такие машины. Но есть нюанс. На рынке США в это же время существовали другие марки — например, Mercedes-Benz E350 Wagon, Toyota Tacoma. Они давали столько же или даже больше выбросов, чем Hummer, но на их продажи происходящее никак не повлияло.
Была только одна проблема — Арнольд старел. По следам другого известного актёра, ставшего президентом — Рональда Рейгана — Арнольд подался в политику и баллотировался на должность губернатора штата Калифорния. На этапе отбора калифорнийцы, бунтари по характеру, его приняли с распростёртыми объятиями. Но, помимо бунтарства, жители штата также обеспокоены экологической повесткой — в Калифорнии самые жёсткие законы, направленные на борьбу с вредными выбросами. Под давлением активистов Арнольд распродал свою коллекцию Hummer, а последний джип переоборудовал на водородное топливо.
А дальше случилось ещё два значимых для Hummer события — разлив нефти в Мексиканском заливе и скачок цен на нефть. Количество продаваемых машин резко сокращалось, потому что вслед за изменением отношения людей к экологической повестке менялось и отношение к бренду Hummer. В итоге в 2010 году с конвейера сошёл последний на тот момент гражданский Hummer.
И вроде как ничего удивительного. Машина не экологичная, вокруг сплошная экологическая катастрофа и рост цен на нефть — значит не время покупать такие машины. Но есть нюанс. На рынке США в это же время существовали другие марки — например, Mercedes-Benz E350 Wagon, Toyota Tacoma. Они давали столько же или даже больше выбросов, чем Hummer, но на их продажи происходящее никак не повлияло.
Этот удивительный феномен объясняет мета-история — история, которую проживают клиенты, покупая продукт. У бренда Hummer была стойкая ассоциация с наплевательским отношением к экологии и ограничениям, бунтарством и мачизмом. И во времена боевиков это вызывало большой отклик — люди хотели видеть себя такими бунтарями.
Но с изменением среды покупка Hummer становилась всё более и более токсичной, и в итоге она больше не помогала покупателям проживать предпочитаемую историю — кто же захочет чувствовать на себе не восхищённые, а откровенно косые взгляды? Сейчас Hummer производит электромобили — кажется, даже сама компания понимает, что старая мета-история больше не актуальна.
Есть и обратные примеры, когда чёткое понимание мета-истории привело к отличным результатам. Для этого можно задать себе непростой, но полезный вопрос: «Какими мои клиенты хотят видеть себя и как я могу помочь им воплотить эту историю в жизнь через продукт?». Так, например, сделал ювелирный бренд De Beers:
Но с изменением среды покупка Hummer становилась всё более и более токсичной, и в итоге она больше не помогала покупателям проживать предпочитаемую историю — кто же захочет чувствовать на себе не восхищённые, а откровенно косые взгляды? Сейчас Hummer производит электромобили — кажется, даже сама компания понимает, что старая мета-история больше не актуальна.
Есть и обратные примеры, когда чёткое понимание мета-истории привело к отличным результатам. Для этого можно задать себе непростой, но полезный вопрос: «Какими мои клиенты хотят видеть себя и как я могу помочь им воплотить эту историю в жизнь через продукт?». Так, например, сделал ювелирный бренд De Beers:
De Beers обратили внимание, что, надевая обручальное кольцо, невеста транслирует о себе следующую мета-историю: «Я женщина в отношениях, и у меня есть обеспеченный молодой человек, который может подарить кольцо с бриллиантом». Всё бы хорошо, но это кольцо говорило больше о спутнике этой женщины, чем о ней самой. De Beers задумались о том, что у женщин нет продукта, надевая который они могут проживать другую мета-историю: «Я не против отношений. Но я самостоятельная, уверенная в себе и могу сама себя обеспечить».
Бренд сделал кольцо с бриллиантом, похожее на обручальное, но в средней ценовой категории, в пределах $ 500. Принципиальным отличием было то, что его предполагалась носить на правой руке, а не на левой, как помолвочное (в западных странах обручальное кольцо надевают на левую руку). В качестве промо кольца распространили по знаменитостям, которые придерживаются равноправия — Холли Берри, Эмма Уотсон и другие девушки со здоровой феминистической позицией получили подарок от бренда. И дальше идея ушла в массы.
Сегодня эти кольца пользуются большой популярностью. Кстати, примечательно, что 40% покупателей этих колец — мужчины. Они дарят кольца не на помолвку, а в знак того, что уважают самостоятельность своих партнёров и их вклад в общий семейный бюджет.
Бренд сделал кольцо с бриллиантом, похожее на обручальное, но в средней ценовой категории, в пределах $ 500. Принципиальным отличием было то, что его предполагалась носить на правой руке, а не на левой, как помолвочное (в западных странах обручальное кольцо надевают на левую руку). В качестве промо кольца распространили по знаменитостям, которые придерживаются равноправия — Холли Берри, Эмма Уотсон и другие девушки со здоровой феминистической позицией получили подарок от бренда. И дальше идея ушла в массы.
Сегодня эти кольца пользуются большой популярностью. Кстати, примечательно, что 40% покупателей этих колец — мужчины. Они дарят кольца не на помолвку, а в знак того, что уважают самостоятельность своих партнёров и их вклад в общий семейный бюджет.
Если держать в голове, какую историю хотят проживать клиенты, получается создавать действительно уникальные продукты. Попробуйте добавить эмпатии. Взгляните на продукт не с точки зрения того, что он делает, подумайте, что он значит и каким делает своего покупателя.
Шаг 2. Проникаемся эмпатией и начинаем с рефлексии
Мета-историю можно почувствовать через четыре компонента. У каждой компании есть клиенты — герои своей истории. Сама компания — это проводник или волшебный помощник. Мир — это сцена, на которой разворачивается история. А ещё у проводника есть квест — что-то, что вы как компания хотите изменить в этом мире к лучшему.
Если проанализировать каждый из компонентов, мы начинаем лучше понимать мета-историю, которую проживают люди в контакте с нашей компанией или продуктом. Начать можно с вопросов для рефлексии:
Если проанализировать каждый из компонентов, мы начинаем лучше понимать мета-историю, которую проживают люди в контакте с нашей компанией или продуктом. Начать можно с вопросов для рефлексии:
Шаг 3. Добавляем к рефлексии живые истории
Вопросы в предыдущей части могут стать источником мощных инсайтов, но они требуют большой осознанности. Чтобы вовлечь в процесс создания мета-истории больше людей и сделать сам процесс проще, можно пойти через истории участников и организовать стори-путешествие.
Разберём этот процесс на примере компаний Rostic’s и «Спортмастер». В Rostic’s в нашей сессии участвовали директора ресторанов, а в «Спортмастере» — владельцы и разработчики продуктов и лидеры проектов.
Разберём этот процесс на примере компаний Rostic’s и «Спортмастер». В Rostic’s в нашей сессии участвовали директора ресторанов, а в «Спортмастере» — владельцы и разработчики продуктов и лидеры проектов.
1. Мы организовали четыре станции, чтобы подумать над каждым компонентом мета-истории — герой, проводник, сцена и квест. У каждой станции был свой фасилитатор.
2. Участников объединили в команды по 4−6 человек. На каждой станции они получали набор вопросов, связанный с одним из четырёх компонентов. Вопросы были направлены на вспоминание конкретных историй. Например, на станции «Герой» вопрос звучал так: «Расскажите о моменте, когда вас искренне вдохновило то, что на самом деле изменилось в жизни клиента благодаря вашей компании». Участники вспоминали истории и сразу думали, какие продукты, решения, проекты они могут создать на основе этого обсуждения.
3. Участники двигались от станции к станции, записывали на стикер одну-две идеи и отдавали фасилитатору. Весь процесс занимает от 40 минут до 2 часов в зависимости от размера команды. В конце этого путешествия между станциями фасилитаторы презентовали идеи-фавориты на всех участников.
2. Участников объединили в команды по 4−6 человек. На каждой станции они получали набор вопросов, связанный с одним из четырёх компонентов. Вопросы были направлены на вспоминание конкретных историй. Например, на станции «Герой» вопрос звучал так: «Расскажите о моменте, когда вас искренне вдохновило то, что на самом деле изменилось в жизни клиента благодаря вашей компании». Участники вспоминали истории и сразу думали, какие продукты, решения, проекты они могут создать на основе этого обсуждения.
3. Участники двигались от станции к станции, записывали на стикер одну-две идеи и отдавали фасилитатору. Весь процесс занимает от 40 минут до 2 часов в зависимости от размера команды. В конце этого путешествия между станциями фасилитаторы презентовали идеи-фавориты на всех участников.
Так, например, на станции «Проводник» участники сессии Rostic’s сформулировали, что один из их уникальных талантов — они самая распространённая в России сеть ресторанов. Одна участница поделились историей:
Однажды в Rostic's зашла потерявшаяся девочка. Сотрудники сразу связались с мамой ребёнка по телефону. Как только мама услышала, что дочка находится в ресторане, она сразу выдохнула со словами: «Раз ты в Rostic’s, с тобой ничего не случится!». Вся команда ещё пару дней ходила с улыбкой на лице!
Эта история натолкнула команду на мысль — что если Rostic’s станет партнёром «ЛизаАлерт». Раз рестораны есть в каждом городе, то в них можно разместить стенды поисково-спасательного отряда. А если раз в месяц будет появляться фотография найденного ребёнка с мороженым из Rostic's — гости будут заходить в ресторан с совершенно другим настроением.
А в «Спортмастере» на станции «Проводник» участники нашли интересную параллель — многие владельцы продуктов когда-то сами очень неловко приходили в спорт и только спустя время становились мастерами. Так, один из участников поделился, как когда-то начинал занятия бегом в совершенно неподходящих для этого кроссовках Reebok EasyTone, а сегодня он лидер бегового сообщества в своём районе, которое не рассыпалось даже в ковид. Таких историй было очень много, и участники сформулировали, что их цель — помочь клиентам войти в спорт и при этом не чувствовать себя неловко. На фоне этих историй команде пришла целая серия интересных инициатив:
Однажды в Rostic's зашла потерявшаяся девочка. Сотрудники сразу связались с мамой ребёнка по телефону. Как только мама услышала, что дочка находится в ресторане, она сразу выдохнула со словами: «Раз ты в Rostic’s, с тобой ничего не случится!». Вся команда ещё пару дней ходила с улыбкой на лице!
Эта история натолкнула команду на мысль — что если Rostic’s станет партнёром «ЛизаАлерт». Раз рестораны есть в каждом городе, то в них можно разместить стенды поисково-спасательного отряда. А если раз в месяц будет появляться фотография найденного ребёнка с мороженым из Rostic's — гости будут заходить в ресторан с совершенно другим настроением.
А в «Спортмастере» на станции «Проводник» участники нашли интересную параллель — многие владельцы продуктов когда-то сами очень неловко приходили в спорт и только спустя время становились мастерами. Так, один из участников поделился, как когда-то начинал занятия бегом в совершенно неподходящих для этого кроссовках Reebok EasyTone, а сегодня он лидер бегового сообщества в своём районе, которое не рассыпалось даже в ковид. Таких историй было очень много, и участники сформулировали, что их цель — помочь клиентам войти в спорт и при этом не чувствовать себя неловко. На фоне этих историй команде пришла целая серия интересных инициатив:
- Проводить открытые занятия для начинающих спортсменов.
- Повышать информирование людей, чтобы они не бегали в травмоопасных кроссовках Reebok EasyTone.
- Сделать программу: пришёл в зал в форме «Спортмастера» на тренировку → получил бонус за тренировку.
- В пакет доставляемого продукта класть информацию про то, как тренироваться.
- И моё любимое: сходить в поход с инвентарём «Спортмастера» в команде продавцов, чтобы они прочувствовали наш инвентарь.
Резюмируем
Основную цель сессий и Rostic's, и «Спортмастер» сформулировали так: «Хочется чувствовать, что, создавая продукты, мы делаем что-то по-настоящему ценное и остаёмся самими собой». В обеих компаниях люди выходили после разговора с пониманием, что они могут внедрять решения, которые отражают их идентичность, могут делать что-то значимое и при этом приносить прибыль.
Если вы тоже хотите создавать новые продукты, услуги, проекты и решения через понимание своей мета-истории, попробуйте начать с двух вещей.
Во-первых, подумайте о том, какую мета-историю вы хотите помочь проживать своим продуктом или услугой. Начните с определений, каким видит себя человек, который купил ваш продукт: самостоятельным, храбрым, достойным чего-то, открытым миру, заботящимся и т. д.
А во-вторых, припомните моменты, когда вас искренне вдохновляло то, какие изменения происходили в жизни клиентов после контакта с вашей компанией. Это поможет наполнить рефлексию энергией живых историй!
Если вы тоже хотите создавать новые продукты, услуги, проекты и решения через понимание своей мета-истории, попробуйте начать с двух вещей.
Во-первых, подумайте о том, какую мета-историю вы хотите помочь проживать своим продуктом или услугой. Начните с определений, каким видит себя человек, который купил ваш продукт: самостоятельным, храбрым, достойным чего-то, открытым миру, заботящимся и т. д.
А во-вторых, припомните моменты, когда вас искренне вдохновляло то, какие изменения происходили в жизни клиентов после контакта с вашей компанией. Это поможет наполнить рефлексию энергией живых историй!
Другие Кейсы
Напишем историю вместе
Напишем историю вместе
Расскажите, каких изменений вы хотите добиться, и мы будем рады вместе создать проект, который войдет в историю. Заполните форму или напишите в телеграм.