Напишите нам
Подберём формат под ваш запрос или создадим новый. Для этого оставьте нам свои контакты, и мы свяжемся с вами.
спасибо
Как обучить продавцов рассказывать историю о продукте
На примере компаний RBI и Oil Energy рассказываю, как мы помогаем продавцам подсвечивать ценность сложных продуктов через истории без манипуляций.
Когда у продукта есть история, он лучше продаётся. Это доказал эксперимент журналиста Роба Уокера и писателя Джошуа Гленна. Они купили на eBay 100 безделушек в среднем за 1.25 доллара, сопроводили каждую вещицу небольшой вымышленной историей и снова продали их на eBay — в общей сложности уже за 8 000 долларов.
Эксперимент показал, что истории влияют на субъективную ценность объекта. И именно поэтому словосочетание «Сторителлинг в продажах» многие интерпретируют как вопрос: «Какую историю мне рассказать, чтобы за ту же самую вещь люди готовы были отдать больше денег?»
Конечно, можно сочинить историю под продукт, но если люди узнают об обмане, то доверие клиента будет утрачено навсегда. Надёжнее и этичнее действовать через настоящие смыслы, лежащие в основе продукта или услуги, и помогать клиенту самому найти ответ на вопрос «Почему мне стоит сотрудничать вашей с компанией?»
В статье на примерах девелоперской компании RBI и нефтегазовой компании Oil Energy рассказываю, как помочь продавцам сформулировать истории, через которые клиенты сами поверят в ценность продукта.
Эксперимент показал, что истории влияют на субъективную ценность объекта. И именно поэтому словосочетание «Сторителлинг в продажах» многие интерпретируют как вопрос: «Какую историю мне рассказать, чтобы за ту же самую вещь люди готовы были отдать больше денег?»
Конечно, можно сочинить историю под продукт, но если люди узнают об обмане, то доверие клиента будет утрачено навсегда. Надёжнее и этичнее действовать через настоящие смыслы, лежащие в основе продукта или услуги, и помогать клиенту самому найти ответ на вопрос «Почему мне стоит сотрудничать вашей с компанией?»
В статье на примерах девелоперской компании RBI и нефтегазовой компании Oil Energy рассказываю, как помочь продавцам сформулировать истории, через которые клиенты сами поверят в ценность продукта.
Показали продавцам, как истории помогают доносить смыслы о продукте
В начале тренинга наша задача — помочь продавцам увидеть роль истории в продажах. Люди привыкли рассказывать про продукт с рациональной точки зрения: перечислять его свойства, преимущества и выгоды. Часто это даёт эффект: если клиент заинтересован, получается совершить сделку. Но бывают ситуации, когда человек, казалось бы, знает всё про продукт и компанию, но не спешит принимать решение. Именно в таких ситуациях и нужны истории.
Задача истории не рассказать про продукт, а помочь клиенту поверить в него и в компанию. Потенциальные клиенты RBI могут отлично знать, что компания использует высококачественные материалы при строительстве (свойство продукта компании). Но, чтобы действительно поверить в это, нужна история. Например, о том, как во время строительства компания столкнулась с выбором: доставка качественных материалов задерживалась по независящим от компании глобальным причинам, и можно было либо ждать, либо менять их на более дешёвый аналог, чтобы не нарушать сроки строительства. В этой ситуации команда предпочла вложить дополнительные средства, силу и время, чтобы качественные материалы приехали в нужном качестве и в срок. Услышав такую историю в деталях, потенциальным клиентам станет чуть проще поверить, что компания действительно заботится о качестве.
В первом блоке мы с участниками обсуждали очень непривычный для сферы продаж: вместо «Что вы хотите сказать о продукте?» мы думали над вопросом «Во что вы верите про продукт и хотите помочь поверить потенциальным клиентам?». Нащупать настоящие смыслы нам помогал вопрос-подсказка:
Задача истории не рассказать про продукт, а помочь клиенту поверить в него и в компанию. Потенциальные клиенты RBI могут отлично знать, что компания использует высококачественные материалы при строительстве (свойство продукта компании). Но, чтобы действительно поверить в это, нужна история. Например, о том, как во время строительства компания столкнулась с выбором: доставка качественных материалов задерживалась по независящим от компании глобальным причинам, и можно было либо ждать, либо менять их на более дешёвый аналог, чтобы не нарушать сроки строительства. В этой ситуации команда предпочла вложить дополнительные средства, силу и время, чтобы качественные материалы приехали в нужном качестве и в срок. Услышав такую историю в деталях, потенциальным клиентам станет чуть проще поверить, что компания действительно заботится о качестве.
В первом блоке мы с участниками обсуждали очень непривычный для сферы продаж: вместо «Что вы хотите сказать о продукте?» мы думали над вопросом «Во что вы верите про продукт и хотите помочь поверить потенциальным клиентам?». Нащупать настоящие смыслы нам помогал вопрос-подсказка:
«Представьте, что вы и ваша компания ничего не получат за продажу этого продукта. Во что вы искренне верите про ваш продукт, из-за чего вы всё равно стали бы его рекомендовать, даже не получая ничего взамен?»
В итоге у команды получалось сместить внимание от фактов о продукте к убеждениям, которые им важно транслировать. Например, в Oil Energy команда поделилась вот такой связкой свойства компании и смысла:
«Свойство компании — гибкая система управления без классической иерархии. Смысл — мы искренне верим, что отсутствие гибкой иерархии помогает обеспечивать гораздо более клиентоориентированную поддержку».
После генерации смыслов перешли к освоению навыков сторителлинга и говорили о том, как рассказать историю для передачи найденных смыслов. Чтобы увидеть, как история помогает донести смыслы, связанные с продуктом, посмотрите отрывок из передачи «Top Gear». Конечно, не все истории должны быть настолько личными, но это наглядный пример того, как история из личного опыта помогла рассказчику поверить в новые смыслы про Porsche 928.
«Свойство компании — гибкая система управления без классической иерархии. Смысл — мы искренне верим, что отсутствие гибкой иерархии помогает обеспечивать гораздо более клиентоориентированную поддержку».
После генерации смыслов перешли к освоению навыков сторителлинга и говорили о том, как рассказать историю для передачи найденных смыслов. Чтобы увидеть, как история помогает донести смыслы, связанные с продуктом, посмотрите отрывок из передачи «Top Gear». Конечно, не все истории должны быть настолько личными, но это наглядный пример того, как история из личного опыта помогла рассказчику поверить в новые смыслы про Porsche 928.
Помогли продавцам встроить истории в работу
После первой части участники обучения понимают, что истории помогают транслировать именно смыслы, а не свойства, преимущества и выгоды. Теперь нужно договориться, какие именно смыслы должна транслировать команда продаж, помимо найденных в первом блоке. Дальнейшее обучение можно организовать двумя путями: универсальным или кастомизированным.
В Oil Energy мы осваивали классические виды историй для B2B продаж. У компании была задача сделать так, чтобы весь процесс продажи стал, с одной стороны, более управляемым — для этого нужны универсальные истории. А с другой — более личным. Для этого к универсальным историям нужно добавить эмоции и взгляд рассказчика.
Сделать это нам помогла методология Майка Адама, которая подробно описана в книге «7 историй, которые должен рассказывать каждый продавец» («Seven Stories Every Salesperson Must Tell»). Майк делит процесс продажи на три этапа: создание доверия, отстройка от конкурента и закрытие сделки. И на каждом этапе важно рассказывать подходящие истории о своей компании, продукте и даже о команде.
Возьмём для примера этап создания доверия. Доверие появляется, когда продавец находит для себя ответ на три вопроса «Почему?»:
В Oil Energy мы осваивали классические виды историй для B2B продаж. У компании была задача сделать так, чтобы весь процесс продажи стал, с одной стороны, более управляемым — для этого нужны универсальные истории. А с другой — более личным. Для этого к универсальным историям нужно добавить эмоции и взгляд рассказчика.
Сделать это нам помогла методология Майка Адама, которая подробно описана в книге «7 историй, которые должен рассказывать каждый продавец» («Seven Stories Every Salesperson Must Tell»). Майк делит процесс продажи на три этапа: создание доверия, отстройка от конкурента и закрытие сделки. И на каждом этапе важно рассказывать подходящие истории о своей компании, продукте и даже о команде.
Возьмём для примера этап создания доверия. Доверие появляется, когда продавец находит для себя ответ на три вопроса «Почему?»:
«Почему мне стоит доверять вашей компании?»
«Почему мне стоит доверять лично вам?»
«И почему мне стоит доверять вашему коллеге — менеджеру проекта, которому вы меня передадите после заключения сделки?»
«Почему мне стоит доверять лично вам?»
«И почему мне стоит доверять вашему коллеге — менеджеру проекта, которому вы меня передадите после заключения сделки?»
Каждый из этих вопросов связан с историей. Чтобы участникам было проще их вспомнить, мы подготовили специальные вопросы-подсказки. Например, эти два вопроса помогают вспомнить истории, чтобы укрепить доверие к компании и к себе через открытость:
- «Расскажите о моменте, когда, узнав о событии из истории вашей компании, вы с гордостью подумали: „Мне приятно быть частью компанией, которая действительно что-то в мире меняет к лучшему!“. Что вы узнали, что происходило?»
- «Вспомните о моменте, когда вас искренне вдохновило то, какие изменения ваша работа на самом деле принесла в жизнь вашего клиента. Какие изменения вы увидели? Где вы были, когда вы узнали о них? Что происходило?»
Команда Oil Energy в первый день обучения познакомилась с основами сторителлинга в продажах. Во второй день в режиме фасилитации коллеги самостоятельно смотрели заранее записанные видео-уроки, посвящённые каждому этапу продажи. В ролики мы добавили теорию и упражнения, которые помогали участникам вспомнить и рассказать истории.
После просмотра видео участники обменивались историями в группах и тут же давали друг другу полезную обратную связь по инструкции из видеоурока. Таким образом каждая команда генерировала несколько историй, которые можно рассказывать на разных этапах продажи уже после окончания тренинга.
В RBI мы обучали коллег рассказывать кастомизированные истории про философию компании. В RBI существует концепция «The Art Of" — искусство девелопмента. Это набор принципов, на которые компания опирается в строительстве, они влияют на всё — от выбора подрядчиков до принятия решений о материалах.
Например:
ART OF ARCHITECTURE → в рамках строительства компания реставрирует объекты культурного наследия, над проектами трудятся дизайнеры мировой величины, архитектура идеально соответствует исторической застройке.
ART OF LIFE → в каждом проекте эргономичная планировка, безбарьерная среда, зелёный двор без машин.
Руководителям отдела продаж RBI было важно, чтобы сотрудники чувствовали себя комфортно, рассказывая об этих принципах, и делали это умело и в едином ключе.
Чтобы донести принципы максимально естественно, мы тренировались: брали интересные факты об объектах и добавляли к факту достоверный рассказ о том, как компания принимала решения во время строительства.
Среди фактов о домах был, например, такой:
«Во дворе сделаны плавные волнообразные дорожки, по которым удобно перемещаться и пешком, и с коляской».
Чтобы достроить к этому факту историю, я попросил участников рассказать о том, как именно компания приняла это решение, чего оно стоило. После того, как кто-то делился с нами историей о принятии этого решения, мы выстраивали рассказ по структуре, чтобы история звучала стройно и несла один смысл:
После просмотра видео участники обменивались историями в группах и тут же давали друг другу полезную обратную связь по инструкции из видеоурока. Таким образом каждая команда генерировала несколько историй, которые можно рассказывать на разных этапах продажи уже после окончания тренинга.
В RBI мы обучали коллег рассказывать кастомизированные истории про философию компании. В RBI существует концепция «The Art Of" — искусство девелопмента. Это набор принципов, на которые компания опирается в строительстве, они влияют на всё — от выбора подрядчиков до принятия решений о материалах.
Например:
ART OF ARCHITECTURE → в рамках строительства компания реставрирует объекты культурного наследия, над проектами трудятся дизайнеры мировой величины, архитектура идеально соответствует исторической застройке.
ART OF LIFE → в каждом проекте эргономичная планировка, безбарьерная среда, зелёный двор без машин.
Руководителям отдела продаж RBI было важно, чтобы сотрудники чувствовали себя комфортно, рассказывая об этих принципах, и делали это умело и в едином ключе.
Чтобы донести принципы максимально естественно, мы тренировались: брали интересные факты об объектах и добавляли к факту достоверный рассказ о том, как компания принимала решения во время строительства.
Среди фактов о домах был, например, такой:
«Во дворе сделаны плавные волнообразные дорожки, по которым удобно перемещаться и пешком, и с коляской».
Чтобы достроить к этому факту историю, я попросил участников рассказать о том, как именно компания приняла это решение, чего оно стоило. После того, как кто-то делился с нами историей о принятии этого решения, мы выстраивали рассказ по структуре, чтобы история звучала стройно и несла один смысл:
Таким образом участники рассказывали истории про каждый факт и учились доносить до клиента мысль: концепция «The Art Of» не просто красивый маркетинговых ход, компании правда важно строить дома именно так.
Собрали для продавцов материал, на основе которого они смогут рассказывать истории
Проблема сторителлинга в продажах в том, что продавцы часто далеки от продукта: они не присутствуют при его создании и не видят, как компания принимает важные решения, о которых полезно рассказывать клиентам. Поэтому с RBI мы пошли дальше классического тренинга и организовали дополнительные встречи. На них мы пригласили людей, которые отвечали за строительство — инженеров, кадастровиков, продуктологов и предложили продавцам сыграть роль интервьюеров.
Коллегам, отвечавшим за строительство, мы предложили вопросы для поиска воспоминаний. Например:
Коллегам, отвечавшим за строительство, мы предложили вопросы для поиска воспоминаний. Например:
- «Расскажите о моменте, когда вы искренне гордились тем, какое решение вы как компания приняла при строительстве объекта, хотя не обязана была делать именно так. Что это было за решение? Что происходило?»
- «Расскажите о моменте, когда вы смотрели на, казалось бы, обыденную деталь вашего объекта и думали, как много усилий было вложено в то, чтобы эта деталь была именно такой. Что происходило?»
Сотрудники, которые отвечали за продукт, рассказывали продавцам истории, а продавцы пересказывали их друг другу. Так они отрабатывали навык для встреч с клиентами и лучше запоминали содержание историй. Чтобы сделать процесс ещё интереснее, компания организовала внутренний конкурс: участник, пересказавший историю лучше всех, получал приз — поход в SPA или ресторан.
Так, например, одна из участниц пересказала такую историю руководителя проекта:
Так, например, одна из участниц пересказала такую историю руководителя проекта:
В далёком 2016 году наша компания планировала приобретать участок на Барочной улице под застройку нового проекта «Футурист». На этом же участке было расположено здание полуразрушенного Левашовского хлебозавода. Изначально наше руководство решило приобрести только свободный участок без здания завода. Мы договорились с собственником о разделении территории и подписали договор купли-продажи.
Однако, когда уже был готов проект дома, наши маркетологи задумались о том, что окружение дома тоже очень важно. И здание Левашовского хлебозавода по своему тогдашнему внешнему виду совсем не соответствовало проекту, который задумали архитекторы и строители. Всё-таки «Футурист» — объект бизнес-класса, и было бы сложно представить его на фоне полуразрушенного здания.
В итоге мы договорились с собственником о приобретении участка вместе с Левашовским хлебозаводом. А поскольку это объект культурного наследия, то было много нюансов при его реставрации и последующей эксплуатации, которые согласовывались с КГИОП.
С экономической точки зрения реконструкция Левашовского хлебозавода была для нашей компании далеко не выгодной. Но, когда смотришь на восстановленное здание, понимаешь, что это было очень правильное решение. Сегодня мы работаем в этом здании. Это наш офис, наш второй дом. Окна наших кабинетов выходят на прекрасный «Футурист». А наши клиенты, жители «Футуриста», могут любоваться из своих окон на обновлённый объект культурного наследия.
Согласитесь, приятно жить в объекте своей же компании и осознавать, что его построили люди, которым не всё равно: иногда даже в убыток себе они готовы создавать новый облик нашего города, сохраняя его наследие.
Однако, когда уже был готов проект дома, наши маркетологи задумались о том, что окружение дома тоже очень важно. И здание Левашовского хлебозавода по своему тогдашнему внешнему виду совсем не соответствовало проекту, который задумали архитекторы и строители. Всё-таки «Футурист» — объект бизнес-класса, и было бы сложно представить его на фоне полуразрушенного здания.
В итоге мы договорились с собственником о приобретении участка вместе с Левашовским хлебозаводом. А поскольку это объект культурного наследия, то было много нюансов при его реставрации и последующей эксплуатации, которые согласовывались с КГИОП.
С экономической точки зрения реконструкция Левашовского хлебозавода была для нашей компании далеко не выгодной. Но, когда смотришь на восстановленное здание, понимаешь, что это было очень правильное решение. Сегодня мы работаем в этом здании. Это наш офис, наш второй дом. Окна наших кабинетов выходят на прекрасный «Футурист». А наши клиенты, жители «Футуриста», могут любоваться из своих окон на обновлённый объект культурного наследия.
Согласитесь, приятно жить в объекте своей же компании и осознавать, что его построили люди, которым не всё равно: иногда даже в убыток себе они готовы создавать новый облик нашего города, сохраняя его наследие.
Сейчас, спустя несколько лет после обучения, RBI продолжает практику встреч уже самостоятельно. Когда строительство нового дома подходит к концу, продавцы и участники проекта собираются вместе для обмена историями, чтобы в дальнейшем пересказывать их потенциальным клиентам.
подведём итог
Чтобы продавцы внедрили сторителлинг в продажи, нужно помочь им пройти три шага:
1. Помочь продавцу понять, что истории доносят не свойства, преимущества и выгоды продукта, а смыслы.
2. Помочь включить истории в процесс работы, будь то универсальные истории, как в Oil Energy, или истории, выстроенные вокруг концепции, как в RBI.
3. Дать продавцу материал для рассказывания историй. Истории придётся для начала добыть — для этого полезно пообщаться с разработчиками продукта. К счастью, если компания действительно делает что-то достойное и заботится о благе клиентов, найти такие истории будет не трудно.
И самое главное — продавцы будут гораздо успешнее рассказывать истории и в целом продавать в компаниях, где чувствуют, что о них заботятся: помогают правильными материалами, создают поддерживающее пространство. Поддержку, которую сотрудники ощутят от компании, они будут в дальнейшем конвертировать в общение с клиентом — а мы все на себе знаем, как сложно не вдохновиться продуктом, о котором говорят с горящими глазами.
1. Помочь продавцу понять, что истории доносят не свойства, преимущества и выгоды продукта, а смыслы.
2. Помочь включить истории в процесс работы, будь то универсальные истории, как в Oil Energy, или истории, выстроенные вокруг концепции, как в RBI.
3. Дать продавцу материал для рассказывания историй. Истории придётся для начала добыть — для этого полезно пообщаться с разработчиками продукта. К счастью, если компания действительно делает что-то достойное и заботится о благе клиентов, найти такие истории будет не трудно.
И самое главное — продавцы будут гораздо успешнее рассказывать истории и в целом продавать в компаниях, где чувствуют, что о них заботятся: помогают правильными материалами, создают поддерживающее пространство. Поддержку, которую сотрудники ощутят от компании, они будут в дальнейшем конвертировать в общение с клиентом — а мы все на себе знаем, как сложно не вдохновиться продуктом, о котором говорят с горящими глазами.
Другие Кейсы
Напишем историю вместе
Напишем историю вместе
Расскажите, каких изменений вы хотите добиться, и мы будем рады вместе создать проект, который войдет в историю. Заполните форму или напишите в телеграм.